マーケティングについて学習などしていると、基礎of基礎の概念として「セグメンテーション」と「ターゲティング」という概念が出てきます。
簡潔に言うと、「この商品ってどんな顧客狙ってくの〜」を決めるための考え方です。
セグメンテーション、ターゲティングの考え方、は経営資源をどこに投下するかを決定するのに役立ちます。
それでは、個別に解説していきます。
セグメンテーションとは
セグメンテーションとは、市場を同じ人数や性質を持つ塊に分けることです。
要は、その商品で市場のどこを狙うかを決めるための考え方です。
顧客のニーズは細分化多様化しており全ての人のニーズに応えようとすると、
- コンセプトがあいまいになる
- コストがかかりすぎる
等の問題が生じ現実的ではありません。
そこで市場をある程度切り分けて自社が事業展開するべき、費用対効果の高い対象を絞り込むという考え方がセグメンテーションです。
セグメンテーションの切り口例
不特定多数の人々を分けるセグメンテーションの切り口にはどのようなものがあるでしょうか。
商品によって切り口は違ってきますが、代表的なものを挙げていきます。
人口統計属性(デモグラフィック属性)
一つ目は人口統計属性(デモグラフィック属性)です。
年齢性別職業など人の属性を指します。
例えば女性と男性、若い人とシニア層などに分けることです。
商品の実例としては、女性向けの美容家電や、シニア向け携帯電話などがあります。
地理的属性
二つ目は地理的属性で地方の特性気候などを指します。
例えば西日本と東日本温暖地域と寒冷地域などです。
商品の実例としては農村部に対象を絞った農村型ホームセンターや、寒冷地型エアコンなどがあります。
心理的属性(サイコグラフィック属性)
三つ目は心理的属性(サイコグラフィック属性)で人のライフスタイルやパーソナリティなどを指します。
例えば新しいものが好きな人と保守的な人など嗜好性で分類する方法です。
商品の実例としては流行に敏感な人に対象を絞った最先端ファッション雑誌、環境志向のユーザーに対象を絞ったエコカーなどが挙げられます。
行動属性
最後は行動属性で、商品に対する人の行動特性態度などを指します。
例えばヘビーユーザーとライトユーザーなどです。
商品の実例では、未使用者のみを対象とした低価格のお試し化粧品セットなどがあります。
なお、市場をただ分けるだけであれば誕生日や血液型などいろいろな方法がありますが、購買行動に差が出ない切り分け方には価値がありません。
商品特性に合わせて適切な切り口を選ぶことが大切です。
上記の切り口は個人向けの商品で使われることが多く、法人向けの商品では規模や日系か外資系かといった切り口がより有効になります。
実際、過去に私が法人向け商品を扱う会社で市場における法人のセグメンテーションを行った時は、
- 売上高
- 従業員数
- 上場区分
などを切り口として用いていました。
ターゲティングとは
ターゲティングとは、セグメンテーションを通して分けた塊の中から具体的に標的とする塊を選ぶことです。
では、一体どのようにセグメントを選ぶのが適切でしょうか。
実は、セグメントを選ぶ際の評価基準としてよく使われる、市場に関する６Rと呼ばれるフレームワークがあります。
それぞれ解説していきます。
市場規模(Realistic scale)
１つ目は市場規模です。
市場は大きい方がより魅力的です。
少なくとも事業が成立する最低限の市場規模が存在するかを確認する必要があります。
成長性(Rate of growth)
２つ目は成長性です。
たとえ市場規模が小さくても今後拡大する可能性のある市場があります。
成長性について見極めることが大切です。
競合(Rival)
３つ目は競合状況です。
市場規模が大きく成長性のある市場には、他の企業が参入し競争が激しくなります。
するとシェア獲得のために開発やマーケティングに投資が必要となり収益性が低下することがあります。
競合と収益性の見込みについても確認が必要です。
優先順位(Rank)
４つ目は優先順位です。
例えば周囲への影響力が特に強いセグメントなど優先的にアプローチすべきセグメントかどうかという点を考慮します。
到達可能性(Reach)
５つ目は到達可能性です。
どんなに魅力的なセグメントであっても地理的に遠い、有効な情報伝達手段がないなどアクセスする方法がなければ適切なマーケティング活動ができません
反応の測定可能性(Response)
最後は反応の測定可能性です。
広告の効果や商品の満足度などマーケティング活動の効果を検証できるかどうかという点です。
なお、６Rの中でも特に重要なのははじめの３つです。
市場規模が大きく成長性の高いというのはどの企業にとっても魅力的なため、大抵の場合競争が激しくなります。
市場の魅力と自分たちが勝ち残れる可能性を天秤にかけてセグメントを選びましょう。
セグメンテーションとターゲティングのまとめ
セグメンテーションとターゲティングについてあらためてまとめてみます。
まずセグメンテーションは、不特定多数の人や市場を意味のある切り口で分けること。
ターゲティングは、切り分けたセグメントの中から最も適切なものを選ぶこと。
これだけ覚えていれば、セグメンテーションとターゲティングについては、完璧だと思います。